地方創生の一手にする!道の駅再生を成功させる経営改革8つのポイント

全国で1145駅(平成30年4月時点)、東北だけでも約160駅もある“道の駅”

数は今でも増加中の“道の駅”、実はその多くが開設から20年を迎え始め、新たな展開をどのようにするかを検討・具体化する時期に入っています。

地方になればなるほど“道の駅”は地域にとって重要な施設。

観光拠点、地域産品の販売拠点、情報発信。地域の方のコミュニティ。町で唯一のスーパー的な役割にもなったり。もちろん災害が起きた時の避難機能としても重視されています。

もちろん地方創生の中核として位置付けられることも多いのですが、道の駅を運営している第三セクターの実情は多くが赤字の状態。

行政からの支援があってなんとか運営。道の駅の事業だけでは非常に苦しいと言われます。

とはいえ地域の人にとっては重要な施設であることは間違いなく。行政でも何とか道の駅を再生したいと考えているケースが多くあります。

何とか赤字を改善したい。地域のお荷物から、地域を牽引して行く役割へ。

地域の活性化、地方創生の一手に。交流人口を増やす。

 

今回のテーマは“道の駅再生” 地方創生の突破口に。特に物販施設の売上や集客をあげてことに焦点を絞って。

実際に売上を2倍以上にした成功例。再生を具体化していく過程で“ここは大事”と感じたポイントをまとめてお伝えします。

 

0.経営を変える!ここから道の駅再生は始まる

どんな組織でもトップが99%を決めると言っても過言ではありません。

これは地域でも同じ。首長と呼ばれる方が地域全体の方向性を定め、それに基づいて各組織や人材が動いていきます。

道の駅運営も同じこと。

道の駅の経営トップ(経営者)がどう判断できるかで“道の駅再生”は決まります。

道の駅再生をしたい!と相談を受ける時に、ありがちなのは道の駅を運営する会社の経営者・社長が役所・役場OBであること。これについて私は悪いとは思いません。地域や行政との連携が必要な道の駅にとって、その筋に通じた方がいることはプラス要因であると思います。

ですが。首長や役場の意向に従うだけで、振り回される経営者だと問題です。

道の駅再生にあたっては、地域と連携しつつも道の駅なりの経営判断が必要。

どうやって人を集め売上を獲得していくか。これは道の駅という店舗を持つ会社自身が考え主体性を持って取り組むことです。

売場や小売の現場に日々接しているからこそ、判断できることが沢山あります。

さらに言えば。

行政的な上位下達のような組織運営も変化させていく重要性も感じます。

今、道の駅に限らず、業績向上を実現している多くの企業が現場主導型。

現場スタッフが考え、取り組みを主導させていくボトムアップ型の経営です。

前例がなくても、リスクを負いながらも新しいことにチャレンジしていく。

時には行政や地域とも激しく討論(喧嘩ではなく、議論をぶつけ合うこと)して、自分たちの考えを伝えていく。

道の駅再生にあたっては、運営会社の“経営”を大きく変わることが前提と考えます。

店舗リニューアルや新商品を導入してもその効果は一時期にすぎない。大事なのは経営も変わること。そうすることで継続的な進化成長できるように考えておく。

これが大事です。

 

1.地方戦略の立て直しを考える。“道の駅”の役割を経営と戦略レベルで進化させよう!

地域の産品や素材を売る・発信する。

これはとても重要。実際に“道の駅”の戦略や役割をここに置いているところが多くあります。町の施設なんだから。そんなの当たり前と思う方も多くいらっしゃいます。

ですが。

ここでよく考えて欲しいのは、今ある地域産品や素材・農産物が果たして消費者にとって魅力あるものであるか?

・消費者にとって魅力あるものであるか?

・他の地域や施設と比較して、競争・差別化できるような価値を生み出すことができるか?

・観光や広域集客を考えた場合、本当に効果のあるものであるか?

・地域にとって、未来の地方創生につながるものか?

この4つを真剣に考えてみてください。

果たして、自分たちが強みと思っている地域産品の力はどうでしょうか?

この点は気持ちや情という面だけではなく、外部からの視点から見れば評価が変わることも多くあります。

もちろん良いパターンも。地域の人にとって大した評価ではないものが、外部から見たらもの凄く魅力的なものになる場合も多くあります。

実際に市町村が長年支援してきた農産物や素材だが、なかなか伸びていない。

地域や“道の駅”にとって大きな恩恵(集客・売上・認知度アップ)につながらないケースになっています。

そこで考えていくことは“道の駅”の役割。今ある産品や素材を発信・売る戦略から、地域にとって未来を作れる産品や素材を生み出し、育てていく戦略。

地域の販売拠点から、地域の価値を高める“地域商社”戦略へのレベルアップです。

もしかしたら新しいテーマや素材を地域の名物として創り上げた方が良いのでは。という視点。ターゲットは誰にするのか?自分たちの強みや売り込みポイントを何におくか?どんな道の駅を目指すか?地域にとってどんな存在になるか?これから10年で目指したい理想像は?

などなど、地域と連動する経営戦略として考えを進化させていくことが成功を左右します。

 

集客・売上という軸で考えるのであれば、まずは道の駅で売れる産品や素材のテーマ軸を作る。それに合わせて地域の生産者や事業者が産品を作って追いかける。

そうすることで、農家さんにとっては道の駅で売上が見込めるようになっているから、新たに栽培することへのリスクや危機感が減る。

ここには道の駅だけではなく、行政などとも絡む地域の戦略や将来ビジョンも必要になってきますね。

もちろん強い素材や産品を持っている地域は既存戦略をさらに強化してくことも選択肢。

一方で強い素材や産品を持たない地域にとっては、この戦略のレベルアップが重要な成功の鍵になります。

 

2.何を強みとするのか?強みにできるは産品だけとは限らない。

はっきりお伝えします。

ちょっとだけ地場産品を柱にしようと考える発想を一度外してみてください。

さらに自分の地域だけではなく、地方。あるいはもっと広域、例えば県レベルで考えてみませんか?

 

地域にある歴史、食文化、古くから食べられている郷土食・・・。

今あるものと新しいテーマの融合。

県全体の観光という視点で見れば、新たな名物という発想が生まれてきます。

今さら?と思うようなテーマや食文化が実は大きなチャンスになることもしばしば。

地域資源という概念をより広く。そして今あるものだけではなく、これから創り出していくことも視野に入れて考えることが大事です。

 

3.お客さんをリピートさせる商品力は3つの視点が大事だった!

「リニューアルオープンした時が売上のピーク。あとは右下がりになるんでしょ。」

道の駅をリニューアルさせる説明会で当たり前にこんなことを質問されます。

 

返答はこう言わざるを得ません。

「リニューアルオープンと同じことをそのまま続けていれば、売上は当然落ちます」

「リニューアルオープンで来てくれたお客さんがリピートしてくれるかどうかは、地域の人たちが作る商品力が高まっていくことにかかっています」と。

それは農産物でも加工品でも、地場産品でも同じこと。

道の駅再生で行われるリニューアルオープンはあくまでも転換点・起爆点にすぎません。

そこから集客や売上を伸ばし、成長を維持していこうとすれば、道の駅の商品力。つまり地域の商品力を常に高め続ける必要があります。

 

大事になる商品力のポイントは

商品開発力

商品供給力&生産力

商品供給継続力

の3つです。

 

(1)商品開発力

新しい商品をどんどん開発していく力。商品開発にチャレンジする。

売れる商品は狙って作れるものではありません。

そしてお客さんが何回も来店してもらうためには“あそこに行けば新しい発見がある、新しいものがある”と思ってもらうことが大事です。

季節に応じて。定期的に。

ちょっとずつでもいいから。最初は今ある商品の変化でも良いから。

継続的して新しい商品を開発し、出していくことで地域の商品開発力を高め、ヒット商品を生み出していくことにつながります。

 

(2)商品生産力&製造力

農産品や加工品を多く作る力。

集客や売上を上げていこうと思えば、当たり前ですが量を増やしていくことが伴います。

これは“道の駅”で売る農産物、6次産業化などの加工品全てに言えることです。

 

“道の駅”で販売する農産物と加工品は売上の両輪。

農産物と加工品。双方がちゃんとすれば売上対比は50:50。

つまりどちらか片方が足りないと、もう一方にも影響し売上全体が上がらない。成長しきれない事態が発生します。

これは地域の生産者にとっても、加工事業者にとってもマイナスに作用します。

 

売れるときに農産品や商品が足りない。欠品する。販売のチャンスロス。

“あそこはいつ行っても、商品がない”

さらに言えば、来店してくれるお客さんにもマイナスの印象を持たれてしまいますね。

「いつも売り切れている。すぐになくなる」というイメージの方がいいんじゃない。

と言われる方もいらっしゃいますが、「あそこはいつ行っても商品がない」、そう思われてしまえば、結局はお客さんはそのうち来なくなる。長い視点に立てばマイナスの方が大きいです。

 

(3)商品供給継続力

これは実際にある道の駅のリニューアルオープンで実感したこと。

リニューアルオープンの時はたくさん農産物や商品が並んでいたのに。

オープンしてから1ヶ月もしないうちに、売り場の商品が一気に減っていく。町の畑から野菜がなくなった。

地域の農産物や商品生産が息切れをした状態です。

 

地方は人不足。高齢化。道の駅に商品を出してくれる多くの農家さん、事業者も人不足・高齢化が進んでいるのが実情。

一瞬は頑張って商品をたくさん作れても、その頑張りを続けていくことができない。

これが商品供給継続力の課題です。

 

道の駅のリニューアル・再生がうまくいけばいくほど、地域の人が疲弊する。

これでは地域にとって本当に良いことではなくなってしまいます。

長い目で見て、継続して自分たちの地域がどれだけの量を維持・供給できるか。

足りない時はどうするか?無理のしすぎは良くない。

商品供給を継続的に行うことも、魅力的な商品力を維持する重要な要素です。

 

道の駅再生に向けて商品力を強化する時は上記3つを考えておくことが不可欠。

客観的に、冷静に考え地域内外に協力してもらえる企業を考えておく。道の駅に陳列する商品の対象エリアを拡大するなど対策を講じておくことで、道の駅だけではなく地域にとってメリットの大きいリニューアルを実現することができます。

 

4.販売促進。売り場づくり。イベント企画。“常に何かしている道の駅”を目指そう

商品力と合わせて重要になるのが、道の駅内における売り場づくりやイベント企画。

これは道の駅を運営している運営会社(第三セクター、公社など)に特に求められます。

集客や売上が低迷している“道の駅”の特徴はとにかく店内が寂しいこと。

正確に言えば“ひとけがない”

いつも静まっていて、賑わいや活気がない。試食も出ていない

逆に集客や売上の上がっている“道の駅”は大小イベントや企画を行なっています。

店内に、スタッフが出ていていつも何かしていることも特徴です。

 

販売促進、企画やイベントは以下のように考え計画、実行していきます。

①毎日〜3日に一度程度・・・SNSの更新、試食など

②休日、祝祭日、週末、繁忙期・・・試食の徹底、単品イベント

③毎月・・・定例のイベント。毎月●日に行う餅つき、店内デモンストレーション販売など

④月別、季節別イベント・・・歳時記催事、大型催事、オープン記念祭など

 

イベント企画は、毎月のイベントカレンダーとして作成し、来店客へ手配りすると効果が高まります。最初はイベント効果は少ないかもしれません。ですが継続していくことで、来店客は確実に高まります。

売り場づくりなどは地域の協力企業、あるいは専門企業などに協力してもらい、力をつけていくことも視野に入ります。

 

4.運営、生産者、事業者、行政。地域全体の人材育成がさらなる地方創生につながる

道の駅再生、リニューアルの中には人材育成が含まれていることはほとんど。

コンサルタントとして言わせてもらえれば。

協力会社・専門会社が入れば、リニューアルオープンまでは集客・売上で成果をあげるものを作ることはできます。ですがそれでは60点。

残りの40点は地域の方々が取り組んでいくことで集客や売上を最大していくことができます。

もちろん“道の駅”を運営する運営スタッフの人材育成は必要。

それと同じくらい人材育成が大事なのは、地域の生産者や加工事業者、そして行政の方々です。

どんなに道の駅の運営スタッフが頑張っても、地域の商品の品質や魅力が上がらなければ“道の駅再生”はうまくいきません。

どんなに道の駅スタッフが新しい発想で動こうとしても、それをサポートしてくれる地域の行政の方々が理解・支援をしてくれなければ、地域全体にその効果を波及させることはできません。やはり行政の方々の認識アップ。人材育成も必要です。

これは、今目の前のこともそうですが、将来地域を担う人材育成にもつながります。

地方創生は継続して行うもの。そのための人材を育てておくことにもフォーカスしておく必要があります。

 

人材育成にあたっては座学の研修なども効果があるのですが、

最も効果があるのは運営会社スタッフ、地域の生産者・事業者、行政が一緒に行うモデル店視察です。別の視点で説明してくれる協力会社やアドバイザーなども同行するとさらに効果は高く。

「百聞は一見にしかず」

自らの目で見て、体験することをこの三者が共有することで、地域内で共通言語や共通イメージが生まれます。

このモデル店視察。実際に参加した人・しない人の差はものすごく大きいです。

 

5.反対意見が生まれることが、成功する“道の駅再生”につながる

誰もが賛成する・納得するような“道の駅再生計画”は間違いなくうまくいかない。

理由は簡単。誰もが賛成する計画は、ありきたりだからです。

 

世代、性別、多種多彩、利害関係がバラバラの人たちが集まって全員賛成となる計画は満遍なく、総花的な計画。お客さんから見ても特徴の無い“道の駅再生”になってしまいます。

結果、中途半端なリニューアルでうまくいかない。

世代のギャップも課題。年配の決定権者と若い現場がぶつかることもしばしばです。

反対意見が生まれるような、飛び抜けた計画で進めていくことがこれからの“道の駅再生”成功のポイントになってきます。

ターゲットを絞ることが、商売を成功させる要因となった今。

尖った特徴を持たなければ他と同じとなりやすい今。

あれもこれも。としてしまうより、まずは飛び抜けたものを創り上げ、特化したイメージづくりと集客をすることが大事。

強い反対意見があるということは、その逆の賛成意見が必ずあるということ。

とんがった計画には、それを反対する強い意見があるということ。

 

ちょっと余談です。

コンサルティングをしていると、どんな道の駅再生でも、どんな企業でも「私は反対」という意見をいただきます。これは必ずと言っていいほど。

もちろん自分なりの案を持っていて提案した案と真逆の案を考えている方もいらっしゃいます。こういう方の意見、私はとても大事だと考えています。

なぜなら、真逆の意見が計画に強いアクセントをもたらしたり、反対の反対で同じ方向だったり、この会社や地域をなんとかしたいという思いは同じだったりするからです。

一方で、聞く必要もないなと思う反対意見があります。

それは“ただ単に反対” “反対のための反対”という方々の声です。

もう一つは“変わりたくない”と思う方々の声。

どんな計画でも提案でも、見方を変えれば批判は簡単にできます。

そういう方には聞き直すようにしています。

「反対?ではあなたはどういう風にしたら良いと考えてらっしゃいますか?」

「それを考えるのがコンサルタントの仕事だろう!」

なんて会話もありますね(苦笑)

 

地域にはそういう方もいる。

再生を進めていく上では、こう言った声もあると認識しておくことが結構大事です。

 

6.官民連携による再生は?協力してもらう民間企業をどう考えるか?

官民連携は“道の駅再生”において非常に効果的な取り組みと思います。

地域にはないものをサポートしてもらえる、あるいは地域の強みをさらに強化してくれる。民間が持つノウハウを活かすことが、地域・協力企業にとってプラスであれば良い関係になるでしょう。

ただ一つ大事なことは。

官民連携にとって重要なのは、地域・協力企業にとって双方プラスであること。

民間企業は営利企業です。収益がなければ。自社のブランドにとってメリットがなければ協力はしませんし、協力したとしても関係を継続できません。

ただ協力してもらうのではなく、企業にもメリットを持たせること。

地域内では、自分たちだけに。あるいは他地域の企業に利益をもたらすことを良しとしない意見も出てきます。

ですが、

・商品力(商品開発、商品供給、商品継続供給)を補ってもらう。

・売り場づくり、イベント企画の協力してもらう

・人材育成への協力もらう

などはここに強い民間企業の協力を得ることで、地域にとって大きなプラスを生み出すことにも繋がります。

この点は、地域としても民間企業を受け入れる土台や仕組み、地域内の準備が必要です。

とはいえ何といっても主役は地域の自分たち!

協力してくれる企業はあくまでも協力者。

全てをやってもらおうなんて考えないことです。

 

7.捨てるべきものは捨てる。

道の駅再生を支援していく中で実感したものそれは“捨てるべきものは捨てる覚悟”

道の駅を再生し、地域にとってプラスしていくためには捨てるもののあります。

その筆頭は今までの思い込み。

一番厳しいなと感じるのは、世代間にある思い込み。

昔はよく売れていた。

若い人たちにとっては魅力的だが、年配の人にとっては理解できない。

年配の人は美味しいと思うが、若い世代はそう思わない。

 

特にあるのは、年配の人たちの思い込みが、若い世代を潰していく。

地方にバカ者・若者・よそ者の意見を活かそうと言われる時が多くあります。

ここに女性の意見を組み入れて、道の駅再生も進めていきます。

ところが、そうは思っても最後に決める人たち(決定権)は年配の方にというケースは多く。

年配の人たちには理解できないこと。思い込みによって計画やアイデアがどんどん小さくなったり、消滅してしまうことがあります。

色々な世代の人に意見を活かしてと言いながら、蓋を開けてみれば昔の発想の枠で固まってしまう。

こんな田舎に人は来ない。こんなのできない。こんなことでは人が集まらない。自分は美味しくない。やりすぎだと感じる。こういった思い込みも捨てた方が良い。

もちろん、ずっとおいてある商品で売れないも商品も諦めた方が良い。

お客さんに支持されていないのであれば、改善したり、リニューアルしたりすることも考える。時にはスクラップし、新たな商品を取り入れることで商品力全体を高めていくことが必要です。

 

8.集客・売上アップも大事だが。道の駅再生の“真の目的は”

道の駅再生によって、集客できたり売上が上がったりすることはとても大事です。

でもそれ以上に大事なのは道の駅再生によって、地域の人たちが自分たちの地域に希望を持てること。

 

実際にリニューアルした道の駅で。

「自分たちの町に、こんな田舎にこんなに人が来てくれるとは思わなかった」

「自分たちの作る農産物や商品がこんなに売れていく」

「何回商品を補充しても、まだ足りない」

「年配の人ばかりと思っていたけど、若い人たちも来てくれた」

など

自分たちの地域でもどうにかなる。魅力があるんだと。そこに住む人たちが実感してもらうこと。これがとても重要です。

自分たちの地域や商品にはまだチャンスがあると思ってもらい、動きが活発になることが地方創生につながってきます。

 

ただ建物を新しくしたら良いではなく。

戦略からしっかりと考えて効果的な“道の駅再生”を具体化する。

実際に売上が2倍以上になった道の駅が出現しています。

是非、考えて見てくださいね!

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