事例概要： 山形市 食品・スイーツ販売店舗（オープン２年目） 反応率52％超えのDM企画を支援。 （企画は商品を先行予約販売として、特別価格で販売するという内容） 時代に合わせて、データでは測れない要素をDMに盛り込み、顧客の上得意客化を狙った。
中小企業の利益を3倍にする経営コンサルタント 本田信輔です。
今回はオープン2年目の店舗で、初めての実施するDM企画で大きい成果を上げた成功事例についてご紹介します。
オリンピックが終わったら不景気になる。これから不景気になる。これは多くの経営者も考えていて。多くの専門家、金融機関の予測、そして過去の歴史や流れから見ても言われていることです。
その中であなたは不景気に向けてどのような対策を考えていますか。
景気の悪い時に売上を維持していこうとしたら、
今の顧客を流出させないこと。
有効策は固定客化・上得意客化です。
お金のない時の消費者心理。
馴染みのあるところで、間違いないものを、安心して買いたい。
そのためにも商いの基本である固定客化・上得意客化を進めておく必要があります。
固定客化、上得意客化に向けて、様々な施策がありますが、
ご紹介する事例内容は、初めてのDM企画・名簿づくりから、発送わずか3日で反応率30％超え。最終的には52％を超える反応率となった取り組みをまとめたものです。
企画の内容、発送顧客の選定方法など。小さな会社・お店だからこそチャレンジできる取り組みです。
目次
０．なぜ、オープン2年目のお店が上得意客化に向かうのか。
この企画を実行したのは山形市にある食品・スイーツを販売する店舗。
オープン2年目。本来であればもっと新規客を獲得して売上を獲りたい時です。
実際にクライアントの本社経営企画室からは、新規商圏獲得・新規客獲得を重点にした方が良いのではとの質問もありました。
ですが先を見れば不景気が迫っている。
不景気になってしまい、消費者の財布の紐が絞られ、馴染みの店を使うようになってしまえば、新規客を獲ることは難しくなる。
新しいお店だからこそ、今のうちに上得意客化を行なっておかなければ、売上の基盤自体が崩れてしまうと先方の社長も交えて説明。
もちろん新規客獲得のための取り組みは継続していますが、それ以上に固定客化・上得意客化の動きを強化するとして企画をスタートしています。
１．驚きの反応率50％超え企画。その内容とは。
店舗オープンから2年が経っていますが、POSレジはありません。あるのはオープンから続けていた紙のスタンプカードだけ。
初めての顧客名簿は紙のスタンプカードを回収したものから作成しました。
そしてDM企画の内容は上得意客に対して、発売前の新商品を先行予約発売・特別価格で案内をしたこと。
新商品は周年祭での新発売に向けて開発していたもの。
その商品を周年祭の1ヶ月前に上得意のお客さんだけにDMで告知し、
先行予約販売として、特別価格で販売する内容です。
案内のハガキは官製はがきサイズ。
予約は全て店舗で電話予約を受け付けました。
結果は、発送わずか3日で反応率30％超え。
最終的には52％を超える結果となりました。
当初の設定していた期間では予約を受けきれず、期間を延長し対応したほどです。
上得意客対応といえば、割引などを中心に企画するケースがありますが、
今の時代、割引だけでは効果は少なくなっています。
DM企画で回収率を高めたり、成果を上げる時のポイントは、
・特別感（今しか、この機会しか、発売前など）
・限定感（自分だけが、自分だけのために、予約でしか買えない）
これが前提。
企画のメインは特別感・限定感を中心に。
そこに割引などを組み入れるケースで反応率をさらに上げることができました。
たくさん届くDMのうちから選んでもらうための特別感・限定感です。
逆に割引・価格訴求などを企画の中心にしてしまうと、
「その時しか買わないお客さんが出てしまいますよ」と、会社の生産性に対してマイナスが発生する内容をクライアントへはお伝えしていました。。
お客様の心理としても。
安いから買う。という時代ではありません。
その時しか買えない、自分だけしか買えない。という方がはるかに購買意欲を高めますし、上得意客として扱われている実感も醸成されます。
特に発売前の新商品を事前に予約先行発売する方法はメリットが大きく。
・新商品の告知をすることができる
・有料試食の意味合いがあり、新商品の認知度が上がる
・予約販売とすることで、日々の生産個数が読める（生産計画が立てやすく、製造現場が混乱しない）
・予約販売とすることで確定した売上が見込める
・予約に対する店舗側・顧客側の経験値が上がり、その後のイベントでも予約獲得がしやすくなる。
・予約限定とすることで、価格訴求の理由がつけやすい（正式販売の時に割引の必要がない）
・上得意客に周年祭等の次のイベント催事等を事前告知をすることができる
など、上得意客化以外にも会社の経営にとってプラスがあり。
今回の店舗では、これらのことに集中してもらい取り組んでもらいました。
２．反応率を高める送り先は？POSレジがなくてもできる発送名簿選定法
次に記載している内容は、実際に店舗担当者からメールで相談された顧客名簿の選定方法について私が回答したものです。
＝ご相談いただいた内容への回答＝
いつもお世話になっております。
ハガキにつきまして、一つの目安はお客様上位20％です。
スタンプカードの回収枚数順に並び替えて上から20％。
そうすると、●●●●名×20％＝●●●名くらいが目安になります。
これに、店舗スタッフの方々で送りたいお客様（購入金額は低いが、頻度多く来店される方など）を店舗推薦として店舗スタッフ数×30名くらい加えて発送名簿として考えてください。
上記以外は発送しても反応率が下がってしまうのでオススメしません。
名簿選定にあたっては、購入金額順に上位20％くらい。
そこに店舗スタッフの推薦枠を加えてもらいました。（だいたい販売スタッフ1人あたり30名程度）
推薦枠では、たくさんは買ってくれないけど頻度の多い方、お店の熱烈なファンの方、これからファンになってもらいたい方などを入れてもらっています。
実はこれはPOSレジではなかなか把握できない“心”の部分。
データには現れない重要な顧客を導き出す方法です。
不景気においては、単純は購入金額等だけでは把握できない要素が集客につながります。
・私はこのお店を応援している
・購入金額は少ないけど、店舗スタッフとの関係が良い
ただ単にモノを売る買うの関係ではなく、“心”や“気持ち”でつながる。
このことを発送名簿・上得意客として盛り込むことが重要です。
不景気対策へのコンサルティングでは、店舗スタッフにハガキでメッセージをかけるお客さんを１人50名（店舗スタッフ人数×50名が目標）作ってくださいと提案しました。
どんな商品が好きなのか、飼っているペットの名前、お子さんやお孫さんのこと、なんでも良いからとお伝えしています。
実はこれが反応率50％以上に高めた隠れた要因。
不景気に限らず、これからAIなどがさらに普及すればするほど、その反対にある“心”や“気持ち”の重要度は上がります。データでは測れない要素を組み入れていくことが上得意客化のポイントだからです。
３．DMはシンプルで良い。少額投資・ハガキ１枚でできるDM企画から始めよう！
今回の企画で上得意客へ発送したのは官製はがき１枚のDM
大きなコストをかけていません。
オモテ面には宛名と会社名（店舗名）、これに“お得意様限定のご案内”の表記
ウラ面には新発売となる商品1品の写真と情報。“先行予約限定発売”であることの表記、予約方法などの記載。
他の商品案内や催事のご案内は一切書いていません。
なぜなら、
上得意のお客さんほど“売り込み”を嫌うからです。
さらに言えば、不景気ほど“間違いのないものを買いたいから”
会社やお店が自信を持ってオススメしてくれる商品が欲しい時に、他の商品を記載することはマイナスになってしまうからです。
DMではできる限りシンプルに。伝えたいことだけを伝えています。
その後の商品やイベントを伝えたいとの意向もありましたので、次の取り組みとしてお客様が来店された時に、上得意客様だけの手配りチラシを用意しています。
予約の商品を買いに来られるお客さんですから、お店でも上得意客様の判別がしやすく、渡しやすくなります。
手配りチラシの内容は手書きで。以下のような文章にしてくださいと提案しています。
いつもご利用いただいてありがとうございます。（感謝）
今回、発売予定の新商品▲▲▲▲▲を上得意のお客様だけに予約限定として先行発売させていただきました（上得意客様対応の内容）
この商品は、弊社●●が自信を持って開発した・・・・・（商品の説明）
●●月●●日の周年祭より正式販売となりますので、その際にもどうぞよろしくお願い申し上げます。（次回のイベント等の事前告知）
などをお伝えするとより効果が高まります。
上得意客対応では、DMを送ってご来店するときまではちゃんと対応するのに、
その後は何も対応しないというところがほとんど。
企画の後もつながるような“後対応”をしっかりとしたいところ。
そのためにも予約販売という方法は効果的です。
今回お伝えした内容は、冒頭にもお伝えした通りPOSレジがないお店で実際に行った事例をもとにお伝えしています。
あなたの会社・お店はいかがでしょう。
POSレジを導入したとしても、ただのレジや顧客管理・名簿発送の仕組みにしかなっていませんか？せっかくの投資が形骸化している会社も多く見受けられます。
POSレジがないから、上得意客対応は難しいと諦めているケースもあります。
もちろんデータを使うだけではなく、店舗スタッフや従業員の“心”や“気持ち”を組みわせた固定客化・上得意客化の企画・取り組みが大事になってきます。
景気が悪い。政策が悪い。消費税増。人口が少ない。ネットが普及した。
など外部環境のマイナスに不満を持ってもしょうがありません。
今できることは何か、あなたの会社・お店が生き残り、成長していくために。
不景気対策の基本の一つ。
固定客化と上得意客化。
商いの基本にもう一度 視点を向けて。
今の時代に合わせてブラッシュアップした企画にチャレンジしてみませんか。
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