値上げの限界を感じたらー中小企業が次に取り組む3つのこと

中小企業の利益を3倍にする経営改善コンサルタント　本田信輔です。

「今までなんとか値上げを続けてきたけど、そろそろ限界を感じる」「値上げを続けることに不安や迷いがある」と相談される中小企業の経営者が増えてきました。

ここ数年、多くの中小企業が「原材料やコスト、人件費の高騰」を理由に、商品やサービスの値上げを進めてきました。その中で、

・物価は上がっているのに、お客さんの収入は増えていない。

・値上げが続いていて、お客さんの“買い控え”意識が強い。

・地方の感覚からしても、これ以上は高すぎると感じる

こう思いつつ。“原材料やコストの高騰、人件費アップはいまだに継続していて、今後も価格を上げていかないと利益が確保できない”と考える葛藤で、最悪のケースを想定される経営者もいらっしゃいます。

確かに、これまでは「値上げ＋商品の調整・入れ替え」をしながら利益を確保しようとしてきましたが、そのやり方も限界に来ているケースが増えています。

そこで今回は、

「値上げが限界だと感じたら、中小企業が次に取り組む3つのこと」です。

地方にある中小企業で、数多くの現場を見てきた私なりの視点でまとめています。

1.値上げの限界は「業態の限界」で起こる

値上げの限界は、

価格や品質ではなく、「業態（＝提供のしかた）の上限」にぶつかっている場合が少なくありません。

同じ商品・同じ品質でも、

・どのように商品を提供するか？

・どのような体験を組み合わせて販売するか？

によって、「お客様が納得できる価格」は大きく変わります。

中小企業だからできる体験・体感型の販売方法の進化する

工場で製造して→店頭に並べて販売するという今までの売り方であれば、価格の上限は決まってしまいます。

・お客様の目の前で職人が作る

・店舗に併設している実演工房の活用方法を一段深め、注文をいただいてから仕上げる提供方法へ進化させる。

・接客サービスをマニュアル型（大手と同じ）から、お客様一人一人への個別対応型（中小企業らしさ）に深める

などなど、商品やサービスの提供方法を進化させることで、「ただ買う→体験の質を高める」とすることで、お客様は価格に対する受け止め方を大きく変えていきます。

ある地域の回転寿司屋さんに家族と行った際のお話。

そのお店は、もともと地域で品質はかなり高く評され、多少値段が高くても納得と支持されていた回転寿司店。

家族で訪問した時は値上げが行われ、商品は「カウンター越しに職人さんが握ってくれるお寿司屋さん」と近い価格帯になっていました。

お客さんも海産物やお米、人件費の高騰で値上げされるというのは理解している。

ですが、店内では「回転寿司という業態（提供方法）」で受け止められる価格上限を超えてしまい、注文を躊躇してしまう場面が見受けられました。

提供される価格は、「職人さんが目の前で握ってくれるお寿司屋さん」であれば納得の価格だったはず。品質も決して劣るものではありません。

値上げした価格に対して”商品の品質は納得できるが、提供方法は納得できるものではない”。。と強く感じた時です。

商品の問題ではなく、「提供方法」が価格の限界を超えたという問題。

同じような問題が、飲食店に限らず地方の中小企業・小売業で起きていると感じます。

今までの販売方法や接客内容が大手企業・チェーン店と変わらないのであれば、おのずと価格上限は決まってしまいます（大手との比較になる）

もちろん提供方法や販売方法を変えるとなれば、製造と販売の関係、人員配置や運用を変えていくことでもあります。

大変だと思うかもしれません。

ですが人手中心の中小企業だからこそできる提供方法や販売方法を具体化することで、価格上限を突破する段階に入っています。

このほかにも、業態ではなく業種を変える（加える）という方法もあります。

多いのは、小売業が飲食業（カフェ併設）などをするケースです。この場合は、今までとは違うノウハウが必要になったり、値上げとは別に、利益の出し方自体が変わってくるので、注意が必要です。

2.新しい販路へチャレンジする

値上げの限界を感じたら考えることの二つ目は、

「今の販路の中で値上げを続ける」のではなく、販路を広げる（変える）視点を持つことです。

新しい販路は、大きく2つのタイプで考えます。

①単価の上がる販路を狙う

百貨店やグルメスーパーなどの高付加価値商品を求める業種など、高い価格設定の商品を前提に扱う販路の開拓を考えます。

ある程度の高単価が前提なので

・商品設計（付加価値のある素材の活用、あまり奇抜ではない）

・ブランドイメージづくり（今の自社ブランドで良いか検討する。必要に応じてブランドづくり）

・パッケージ開発

など、既存商品の仕立て直しや、プレミアム化をする必要はありますが、もともと“価値と価格の高い商品”を求めているバイヤーやお客様がいるので価格上限は高くなります。

ある地方企業が、新しい販路開拓として商談会に出た際。地元スーパーや量販店のバイヤーはとても良い評価をしてくれた価格設定に対して、百貨店のバイヤーからは「品質は良いけど、この値段だと”安すぎて”うちの売り場には置けない。もっと高い単価で売ることを考えて商品やパッケージを見直して」と指摘されました。

自分たちが想定しているよりも、高い値段の商品を求めている販路があるということ。

「高くすると売れない」ではなく、「高い価格でも買ってもらえる販路を作る」と発想を変えていくことが重要になります。

②販売量が増えて、生産性が上がる販路を狙う

もう一つの販路タイプは、観光・土産市場や地元スーパー・量販店に対する販路開拓です。

この販路タイプの特徴は、商品単価の上限はあるが、「数量アップ」や「機械稼働率」が利益につながることです。

今ある機械設備や、これまでの数を多く作る技術を最大限に活用して、

「製造ラインの稼働率を高め、人事生産性を高めていく」ことで利益を獲得していきます。

ある地方の菓子企業では、主力商品のサイズを小型化して価格を抑えた商品に調整し、新たに県内や隣県のスーパーに展開しました。その結果、製造ライン稼働率が改善して、製造現場の人時生産性が向上し、収益化を進めることができています。

単価ではなく「量と稼働率」を重視して、利益化する取り組みです。

観光マーケットや量販店では、「安い方が良い」というより「適正な価格が良い」が存在します。イメージとしては観光市場だと「お土産にふさわしい価格」といった感じです。

その適正価格に合わせる形で、小型化・少量化するなど価格調整した上で、品質で勝負する。

特に。機械はあるのに稼働率が上がっていない企業にとっては、投資を抑えて新たな利益獲得を生むことができます。

ただし、参入にあたっては、

・自社工場の製造ライン（機械や人員）を考慮して、量を作った時に生産性が上がる商品だけを絞り込んで展開する。

・自社ブランドを象徴するような商品を展開するかどうかは、ちゃんと検討する。

・販路（特に量販販路）によっては、既存ブランドを使うかどうか検討する。

ことが前提です。

3.本当に値上げは限界なのか、改めて整理してみる

実際の現場を見ていると、自分たちは“もう値上げは難しい”と思っていても、外部の視点で見るとまだまだ余力があるケースも少なくありません。

値上げが難しい理由として

①自信がなくて値上げできない

自分たちの商品やサービスの価値を軽んじているケース。「自分たちはこんなもの・・・」と思っていても、お客様や現場スタッフの評価は高い。経営者だけが不安になっていえる場合です。

「長年、地域で商売を続けてきたという事実を大事にしてください」

これはよくセミナーや研修会でお伝えすることです。自分たちが思っている以上にお客様はちゃんとあなたのお店や商品の価値をわかってくれている。

そのことに目を向けることも大事です。

②感覚的に捉えてしまい値上げできない

地方だから、昔と比べて、、、と感覚的に値上げできないと思っていらっしゃる経営者は多いです。よくあるのは、大手チェーン店やコンビニの商品は安いから・・・と言われるケース。

確かに安い商品はありますが、プレミアム化商品した商品で比較すると、地元中小個人店よりも高い値段で販売されているケースも少なくありません。

さらに言えば、理論的に価格を見ていくと、まだまだ値上げの余地があるケースがあります。

長年の経験や感覚を重視することは大事です。ですが事実としてみた場合、感覚とのずれがあるケースも多いです。

③原価率にとらわれすぎて、値上げできない

実際の商品やサービスをお客様の視点で見れば「もっと高くても良い」と思われているのに、経営者や企業側が“原価率にとらわれすぎて”値上げできないケースです。

「昔から、原価率は○％でと教えられてきた」「この原価率が業界の常識」といった“会社・お店側の都合”で考えてしまい、“商品やサービスの質で価格を判断する”お客様目線がないケースです。

大手企業やチェーン店、量販店であれば、価格重視という傾向がありますが、中小企業の場合は“価値重視”。お客様が感じる価値に合わせて価格設定をし直すことで、値上げできるケースがあります。

逆に価格が上がったことで、“価値と価格のバランスが整い”売上が上がる事例もあります。

経営が厳しい時は、どうしてもマイナスの面に目が行きがちですが、自分の会社やお店を少し離れたところから見ることで、感覚＋理論的に考えることができます。

経営者と現場スタッフで認識が違い、経営者は難しいと思っていても、現場はもっと価格を上げても良いという意見が出たりすることもあります。外部の視点で見てもらうことも悪くありません。

まとめ

厳しい環境を考えると、値上げは難しいと思われると感じるかもしれません。

経営者自身も厳しい状況に陥っていると、どうしてもマイナスに考えてしまいがちです。

「これ以上、値上げは難しい」という経営者の感覚は正しいと思います。

ですが一方で、苦しい状況から視点が狭くなり、既成概念にとらわれ、限界を自分たちで決めてしまっていることが本当の原因と感じます。

視点を少し変えるだけで解決の糸口は見えてきます。

今回お伝えした内容も、その企業の強みを再構築して、その企業なりに突破をしていこうとした一例です。

今後、値上げを目指す目的は、

“利益を確保するための値上げ”は徐々に終了し、

“新しい可能性を作るための一つの目標としての値上げ”へと

変わりつつあるからです。

「次の時代の稼ぎ方」へ進化していく。

そのために。

中小企業だからこそ、自社だからこその強みを違う視点で発見し、

新しい“価値の届け方・伝え方”に変えていく。

それをスタートとして、価格の壁を超えていく取り組みにチャレンジする。

まずは、自社の強みを再整理すること。

それが、あなたの会社なりの“次の時代の稼ぎ方”を作り上げる第一歩です。

 

【筆者プロフィール】

中小企業の利益を3倍にする経営改善コンサルタント
本田信輔（株式会社ミタス・パートナーズ代表）
地方の中小企業を中心に、「強みの再発見と価値化で利益を高める」「価格より価値で選ばれるブランドづくり」を支援。

＝PR＝

ミタス・パートナーズのコンサルティングの特徴や内容についてはこちらをご覧ください

私たちは無料経営相談で売り込みしません。まずは今の状況を整理すること。話す内容を決めない90分です。